每经品牌观丨企业家IP需要流量 更要超越流量

每经品牌价值研究院 付克友(fùkèyǒu)

企业家(qǐyèjiā)IP本质上就是打造明星企业家。明星是稀缺(xīquē)的，企业家也是稀缺的，稀缺的明星能成就稀缺的企业家么？

日前，黄子韬带着他的朵薇卫生巾杀进女性刚需市场，一小时狂卖3000万元，就引发了这样(zhèyàng)的疑问。因为黄子韬高呼(gāohū)：这是他人生重要转折点，希望以后成为企业家黄子韬，而不是明星(míngxīng)黄子韬。

流量(liúliàng)明星造(zào)卫生巾，看起来也不是玩虚的。据说2.75亿元用于建透明(tòumíng)工厂，24小时直播生产线，还能二维码溯源，商业逻辑在线，但收割粉丝经济的图谋也显而易见。

卫生巾终究要靠复购说话。当饭圈滤镜褪去，产品才是王道。在卫生巾市场，真正的企业家(qǐyèjiā)精神不是造势(zàoshì)，而是造安全感。而安全感，从来(cónglái)和性别无关，只和敬畏心有关。

企业家和明星创业者的(de)分水岭(fēnshuǐlǐng)在于，能否把个人IP转化为系统性能力。企业家IP需要流量，但更(gèng)需要创新精神、冒险精神和长期主义精神。这样的企业家精神，不是三五天就可以炼成的。

反过来(fǎnguòlái)看，一个功成名就的企业家成为顶流，和明星们争夺流量，似乎要容易一些。比如，前两天格力电器董事长董明珠(dǒngmíngzhū)和她的前秘书孟羽童合体直播，就流量爆棚(bàopéng)。

没有流量就没有明星，也没有企业家IP。但企业家拿什么去(qù)获取流量、获取什么样的流量，却值得探讨(tàntǎo)。

当年，孟羽童带着“董明珠接班人”的(de)光环出道，却在离职(lízhí)时被扣上“接私活”“不敬业”“只想当网红”的帽子，董明珠直言不讳，性情(xìngqíng)流露，溢于言表。

如今，“互撕师徒”突然冰释前嫌，上演“世纪(shìjì)和解”，背后的品牌逻辑其实不难理解。双方都需要这波流量：董明珠彰显大度格局，和年轻人共情，赢得年轻粉丝(fěnsī)；孟羽童澄清(chéngqīng)当年“忘恩负义”的争议，并进一步加持(jiāchí)“董明珠前秘书”标签，持续带来流量。

只是，“破镜重圆”的温暖故事，对于企业家IP的流量还远远不够。如果说(rúguǒshuō)“和解”管用的话，那么董明珠最应该和解的其实不是孟羽童，而是雷军——那个被她怼了(le)10多年的男人(nánrén)。

自从2013年“十亿赌约(dǔyuē)”开始，雷军(léijūn)就成了被董明珠冷嘲热讽的对象。如果两人来个“世纪大(dà)和解”，倒真的可能成就顶流企业家IP的“第二曲线”。

但雷军(léijūn)不可能接招。一方面，因为雷军自带流量；另一方面，雷军流量太盛，反而遭到反噬。从小米 SU7 车祸事件，到小米SU7Ultra挖孔事件，处于舆论(yúlùn)漩涡中的雷军，体验到“创办(chuàngbàn)小米以来最(zuì)艰难的一段时间”。

这是深刻的教训(jiàoxùn)。雷军的企业家(qǐyèjiā)IP形象需要重塑，流量类型必须改变。在小米(xiǎomǐ)15周年战略发布会上，当雷军亮出自研芯片“玄戒O1”，小米正在从“流量鲜肉”变身“科技硬汉”。

企业家IP不能在(zài)流量中随波逐流，而需要驾驭流量、超越流量，有硬核的企业家精神支撑，有坚实的品牌价值观锚定方向(fāngxiàng)，才能行稳(xíngwěn)致远、奔赴伟大的目标。